Los 5 elementos para generar valor en una empresa

Luego de ser seleccionados como Best Paper en el Congreso de ESOMAR Latam Fest Perú 2020, dejo aquí los 5 elementos principales a tener en cuenta para generar valor en una empresa centrada en el cliente. Elemento 1: El abordaje holístico Cualquier empresa que desee entregar valor y poder monetizarlo, debe detectar los diferentes stakeholders que participan en la cadena de valor y cuáles son sus roles e interacciones. El valor en general se encuentra en la lógica interactiva de los actores más que en un grupo en particular. Un análisis transversal mapeando los stakeholders a los largo de una secuencia temporal (Customer Journey Map) ofrece una visión amplia y sistémica. En muchas ocasiones los actores aparentemente menos relevantes, tienen un alto impacto en el ecosistema de compra. Elemento 2: Las motivaciones y soluciones Detectar las motivaciones de los diferentes actores no es una tarea nueva. Lo que sí toda empresa debe analizar es cómo se vinculan esas motivaciones con las SOLUCIONES que agregan valor. La investigación de mercados clásica muestra las razones por las cuales un grupo de personas compran, pero en general queda en manos de la empresa desarrollar ideas para empatizar con esas motivaciones, ideas que no siempre están validadas y terminan con escasos resultados. Cualquier empresa centrada en el cliente no solo debe saber las motivaciones profundas de compra sino saber cómo se debe entregar valor atacando las motivaciones, sin errores. Elemento 3: Co creación Para llegar a esas soluciones es necesario sentar en la mesa a los stakeholders involucrados. Son instancias muy reveladoras dado el impacto empático que produce en las organizaciones. La instancia de co creación debe tener un razonamiento de backward y forward: a las personas que ofrecen soluciones de les debe preguntar el por qué (backward) para llegar a las motivaciones; a las personas que comentan desde sus motivaciones se les debe preguntar cómo la empresa puede resolver esa necesidad (forward). Esta técnica de ida y vuelta es la que permite conectar ambas puntas de un mismo fenómeno: motivaciones y soluciones. Elemento 4: La mirada pictórica El trabajo conjunto entre el design thinking y el maketing research son claves para potenciar la estrategia customer centric de cualquier organización innovadora. El design pone foco en la solución, el marketing research en el diagnóstico. Ambos funcionan como complemento en el desarrollo de propuestas de valor. El design estimula a los participantes (tanto de la organización como de los clientes) a dibujar (lo que no se puede dibujar es porque todavía no está clara la idea) y a expresar con la mayor claridad posible las ideas que van surgiendo de las sesiones de co creación. El desarrollo pictórico de las soluciones tiene un impacto muy potente en las organizaciones. Elemento 5: Herramienta future proof Cuando los espacios de valor se obtienen del análisis tanto de las motivaciones como de las soluciones, la empresa puede detectar “los ingredientes o puntos de control” para desarrollar cualquier idea, más allá de aquellas ofrecidas en las sesiones de co creación. La base de esto es que en general los participantes no ofrecen necesariamente ideas aplicables en la organización, por diferentes motivos. De todas maneras si una empresa conoce el link entre esas ideas y las motivaciones, puede encontrar esos puntos de control, que serán los filtros necesarios para que cualquier idea se convierta en otra, pero con valor percibido. A eso le llamamos “herramienta future proof”.

Gonzalo Roqué; CEO ROQUÉ Marketing Insights

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